UE proíbe rótulos "verde" e "eco" sem prova a partir de setembro

Aquele rótulo genérico de "produto verde", "eco-friendly" ou "amigo do ambiente" está com os dias contados na Europa. A partir de 27 de setembro de 2026, entra em vigor na União Europeia a diretiva de empoderamento dos consumidores para a transição verde, que proíbe alegações ambientais genéricas quando a empresa não consegue prová-las. Quem descumprir pode ter a publicidade suspensa e enfrentar multas que chegam a centenas de milhares de euros.

A regra mira o chamado greenwashing, a maquiagem verde. Ficam proibidos termos vagos como "verde", "ecológico", "biodegradável" ou "amigo da natureza" sem uma comprovação robusta, como uma certificação reconhecida. Também caem por terra os selos de "neutro em carbono" ou "clima positivo" baseados apenas na compra de créditos de compensação, e os rótulos de sustentabilidade que não foram verificados por um órgão independente. Até apelos visuais, como folhinhas verdes e gotas d'água na embalagem, podem ser enquadrados se induzirem o consumidor ao erro.

O tamanho do problema justifica o rigor. Um estudo da Comissão Europeia analisou 150 alegações ambientais e concluiu que 53% eram vagas, enganosas ou totalmente infundadas. Vale um esclarecimento: uma segunda proposta europeia, a "Green Claims Directive", que exigiria aprovação prévia das alegações, foi travada em 2025. Mas a diretiva que passa a valer agora, sozinha, já muda de forma drástica o que uma marca pode ou não estampar.

Por que isso importa no Brasil

Para o Brasil, isso não é notícia distante. Toda empresa brasileira que exporta para a Europa (café, cosméticos, alimentos, moda, calçados) vai ter de rever embalagens e campanhas, sob risco de multa ou de ter o produto barrado nas prateleiras europeias. E há o efeito espelho: por aqui, o debate sobre greenwashing também esquenta, com o Conar e os órgãos de defesa do consumidor de olho em promessas ambientais vazias. A régua que a Europa acaba de subir tende, mais cedo ou mais tarde, a virar referência no mercado brasileiro também.

Para entender o contexto

Greenwashing é o nome dado a propagandas que passam uma imagem ambiental melhor do que a realidade, com termos vagos como "verde", "eco" ou "amigo da natureza". A União Europeia aprovou regras para limitar esse tipo de alegação, exigindo que as empresas possam comprová-las e restringindo afirmações genéricas e as ligadas a compensações de emissões.

As regras valem para o mercado europeu, mas afetam quem vende para lá, incluindo exportadores brasileiros. Também servem de referência para outros países: no Brasil, o Código de Defesa do Consumidor e as normas de autorregulamentação publicitária já proíbem propaganda enganosa, e o debate sobre alegações ambientais ganha força.

Termos úteis

• Greenwashing: Prática de apresentar uma empresa ou produto como mais sustentável do que de fato é.
• Alegação ambiental genérica: Afirmação vaga, como "eco" ou "verde", sem explicar o que, de fato, é melhor para o meio ambiente.
• Compensação de carbono: Mecanismo em que uma empresa financia reduções de emissão em outro lugar para "neutralizar" as suas.